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屈臣氏業績大面積下滑,李嘉誠犯了五大致命錯誤?

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屈臣氏業績大面積下滑,李嘉誠犯了五大致命錯誤?

分類:
行業動態
發布時間:
2018/04/07 22:20
【摘要】:
一個看似突然實則穩健的換帥進程正在屈臣氏中國上演。屈臣氏從1828年的小藥房,被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔收購后,經過多年的發展,變成了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨擘!但從數據上來看,過去二十多年關于屈臣氏的神話崩塌掉了。日前,屈臣氏宣布屈臣氏及百佳中國區CEO羅敬仁因個人原因請辭,并將于2017年7月1日正式離任。接替羅敬仁工作的是現任屈臣氏中國首席營運總監高宏達。

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一個看似突然實則穩健的換帥進程正在屈臣氏中國上演。
屈臣氏從1828年的小藥房,被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔收購后,經過多年的發展,變成了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨擘!但從數據上來看,過去二十多年關于屈臣氏的神話崩塌掉了。
日前,屈臣氏宣布屈臣氏及百佳中國區CEO羅敬仁因個人原因請辭,并將于2017年7月1日正式離任。接替羅敬仁工作的是現任屈臣氏中國首席營運總監高宏達,他將于4月1日接任,全面接管屈臣氏中國業務,并在未來數月內與羅敬仁完成工作交接。
這是一次意料之外卻又在情理之中的換帥。意料之外的是羅敬仁畢竟算得上屈臣氏中國開疆拓土的功勛,如今沒有高升、沒有調任而是直接辭職;情理之中的是近年來的業績大面積下滑與去年為高宏達專設COO職位,似乎都是一種鋪路。
據最新財報顯示,雖然2016年屈臣氏中國店鋪數量凈增400多家,但整體業績卻下滑3.82%,可比店增長-10.1%;與此同時,屈臣氏中國區原CEO羅敬仁離職……種種的境地,將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。

屈臣氏五大致命錯誤
屈臣氏財報數據顯示,2013年屈臣氏業績增漲23%,2014年是14%,2015年是9%,2016是-4%。從增速可以看到,從2013年以來整個業績是直線下降的,但這個不是最可怕的,更可怕的是可比店的業績增長。
眾所周知,在關于零售質量的指標當中可比店鋪的業績增長,遠比零售規模要重要一百倍,屈臣氏在2015年可比店的業績增長是-5.1%,2016年上半年是-8.5%,而到了2016年全年是-10.1%,也正是因為這個原因導致在屈臣氏耕耘多年的羅敬仁辭職。
從這些數據來看,屈臣氏難挽頹勢。雖然屈臣氏依然是今天中國市場所有的個人護理用品店,或者化妝品店的經營能力標桿,但它所犯的錯誤值得我們更多人去思考,我們會不會發生類似的錯誤?
1、過多國內本土品牌影響店鋪形象。
據了解,屈臣氏在最高峰的時候,有超過20個國內品牌排隊要進入屈臣氏,并且許多國內品牌以進入屈臣氏為榮,這樣過多的國內品牌的進入,客觀上拉低了屈臣氏的形象。
2、缺乏國際新品與高價值商品。
這些問題在一二線城市表現得尤為明顯,因為一二線城市的消費者更希望得到新穎的商品,這時候高質量的國際品牌正好能滿足他們的需求。
3、缺乏彩妝等潮流時尚品。
在過去兩年,彩妝在實體門店的銷售增長非常迅速,而在屈臣氏的門店,除了美寶蓮之外,很少有知名的彩妝進駐,以至于它的門店形成了一種非常濃厚的個人護理品氛圍。
4、過多店內促銷,影響店內購物。
這是被普遍詬病的一點,有時候進入屈臣氏你會發現店內的導購比消費者還多,各個品牌導購爭相給消費者做兜售,購物行為變成了一次擺脫導購推薦的突圍,購物體驗很不愉悅。
5、店內體驗缺乏時尚感與專業感。
在屈臣氏剛剛進入中國時,它是標準的國際零售店的時尚標桿,而如今屈臣氏的時尚感與專業度遠遠沒有達到消費中心的預期。


思考
今天零售環境的變化極其迅速,每天都在進行知識的更新,如果不能最大限度地把握現在知識升級的機會,會很難面對未來的挑戰。對于新一代的零售商而言,必須不斷學習,永遠精進。
作為中國個人護理及化妝品零售的標桿,屈臣氏單店業績的下降,其實就是一個重要的節點,標志了整個中國化妝品零售真正進入下半場。
“秦人不暇自哀而后人哀之;后人哀之而不鑒之,亦使后人而復哀后人也?!閉饈前⒎抗持械木?,拿屈臣氏作為案例來討論,是希望所有的零售創業者充分借鑒,吸取歷史的教訓以避免重蹈覆轍。

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